Effiziente Kommunikation im Garagengewerbe – wie umgehen mit Radiowerbung

Am 28. November 1979 nahm Radio 24 als erstes Schweizer Privatradio den Betrieb auf. Damals noch als „Piratensender“ aus dem benachbarten Italien (Pizzo Groppera). Heute, 45 Jahre später, ist die Welt eine komplett andere. Aber wie hat sich die Radiowelt wirklich verändert?

Aktuell gibt es über 50 Privatradiostationen in der Schweiz. Einige haben sich zu Gruppen zusammengeschlossen und werden von zum Teil grösseren Medienhäusern betrieben (Energy-Gruppe mit derzeit 5 Sendern von Ringier Schweiz oder die chMedia, die aktuell über 13 Stationen im Portfolio vereint, darunter auch den Pionier, Radio 24).

Diese Sender – im Gegensatz zu den Staatssender DRS 1 bis 3 – finanzieren sich ausschliesslich durch Werbung. Radiowerbung wurde stets als „Kino im Kopf“ bezeichnet. Denn in den ersten Jahren oder gar Jahrzehnten war Radio als einziges Medium (im Gegensatz zur Printwerbung, die lange Zeit rund 75-80% der gesamten Schweizer Werbeinvestitionen auf sich vereinte) in der Lage, Emotionen sehr effizient zum Konsumenten zu bringen. Noch besser hätte dies TV-Werbung erfüllen können, doch diese war – bis zum Erscheinen der ersten lokalen TV-Stationen – für die meisten Kunden unerschwinglich. Das ist heute noch so, „Kino im Kopf“ gilt bei einer guten Radiospotproduktion als Maxime und oberstes Ziel.

Das Automobil, ebenfalls nicht nur ein technisches, sondern vor allem auch ein sehr emotionales Produkt, lässt sich darum sehr effizient im Medium Radio präsentieren. Nicht verwunderlich, dass die Automobilbranche seit Beginn mit dabei ist.

Kosten – oder wie setze ich Radio optimal ein

Die Basisgrösse beim Medieneinkauf ist der sogenannte 1000er Kontaktpreis. Also wie viel bezahle ich, um 1000 Menschen zu erreichen. Innerhalb einer Mediengattung lässt sich das einfach vergleichen, je mehr Hörer ein Radio hat, je teurer ist es. Innerhalb verschiedener Mediengattungen wird es etwas schwieriger, weil die Wirkungsweise der Medien unterschiedlich ist. Radio ist ein klares Frequenzmedium.

Das Portfolio der meisten Radiostationen umfasst verschiedene Kategorien möglicher Auftritte: Radiospots, Radiosponsoring und Radiopromotionen, um die wesentlichen zu nennen. Bereits bei der Auswahl der für die aktuelle Kampagne gewählten Kategorie kann viel Geld gespart, oder eben auch verschleudert werden. Nicht alle Kategorien eignen sich besonders gut für die Ausgangslage. Hier gilt es genau hin zu sehen und die Ressourcen zielgenau und effizient einzusetzen.

Wenige, wichtige Empfehlungen

Die Wahl des Senders (in grösseren Ballungsgebieten gibt es meist mehrere verschiedene Radiostationen) ist eine der wichtigsten Entscheidungen. Dann die Wahl der Kategorie, wie ob beschrieben. Und fast am allerwichtigsten ist die Konzeption und Produktion des Werbemittels. Am Ende der Kampagne – und das vergessen eigentlich fast alle Auftraggeber – steht eine schlüssige Erfolgskontrolle, die man zu Anfang der Kampagne verifizieren muss.

Wer weiss Bescheid

Alle wissen Bescheid. So wenigstens macht es oft den Eindruck. Dem ist aber leider nicht so. Radio hat mit rund 3% der Werbeinvestitionen einen geringen Anteil des Schweizer Werbekuchen. Grosse Agenturen widmen diesem – gerade für die Autobranche – so wichtigen und effizienten Medium keine grosse Beachtung. Die Profis sind bei diesen Agenturen nicht zu finden. Radio gehört zu den traditionellen Offlinemedien. Im heute aktuellen Mainstream der Werbeplanung, in der die Social Medias den Diskurs bestimmen, tut man gut daran, einen Radioprofi zu konsultieren, der ein klein wenig Erfahrung hat.